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16 de mayo de 2024
¿Por qué la Super Bowl se ha convertido en el evento más grande de marketing?
La Super Bowl es uno de los eventos deportivos más esperados del año. Este evento anual, que determina al campeón de la NFL (National Football League) de Estados Unidos, entre el primer clasificado de la Conferencia Nacional y el de la Conferencia Americana. Este 2024 la Super Bowl se disputará entre el Kansas City Chiefs y el San Francisco 49ers el lunes 12 de febrero a las 00:30 (hora española).
Esta final es una fecha destacada en el calendario a nivel mundial, tanto para los seguidores del fútbol americano como para aquellas personas no tan interesadas en este deporte. La Super Bowl ha traspasado las barreras deportivas para convertirse en una celebración global de la creatividad, la estrategia y la innovación. Pero, ¿por qué la Super Bowl se ha convertido en el epicentro del marketing?
El escenario perfecto para la publicidad
La Super Bowl es, en realidad, la final de la liga de fútbol americano. Y este partido, además de récords de audiencias, posee también muchas características que lo convierten en el escenario perfecto para que las marcas se peleen por un hueco publicitario. Pero, ¿cuáles son los puntos de interés para las firmas?
- Audiencia enorme y diversa: es el espectáculo televisivo más visto del año en los Estados Unidos. Los más de 100 millones de telespectadores y las alrededor de 75.000 personas presentes en el estadio, proporcionan a las marcas una plataforma inigualable para llegar a un público masivo en un único evento.
- Cultura de los anuncios de la Super Bowl: Por muy raro que parezca, sus espectadores no solo prestan atención al juego, sino también a los anuncios. Estas piezas publicitarias se han convertido en un fenómeno cultural en sí mismas. Las empresas, además de promocionar sus productos, buscan también crear piezas que sean recordadas, habladas y compartidas en redes sociales.
- Oportunidad de posicionamiento de marca: la aparición en la Super Bowl puede suponer un indicador de fuerza y confianza en una marca. No todas las marcas pueden costearse un espacio en este evento. Por eso, el hecho de aparecer permite a las empresas reforzar su imagen de marca o incluso lanzar productos ante una audiencia 100% garantizada.
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El Halftime de la Super Bowl: el momento clave
Todos los partidos de fútbol americano disponen de un medio tiempo. Por lo general dura unos 15 minutos, pero en el caso de la Super Bowl se alarga hasta los 30 minutos como una excepción. Esto se debe al gran espectáculo que se celebra en el descanso.
En sus orígenes, el tiempo intermedio estaba destinado a la actuación de las bandas universitarias. Viendo el éxito y la popularidad, se decidió apostar por espectáculos musicales más comerciales. Un hecho sin precedentes que traspasó las fronteras de EE. UU.
El Halftime Show es uno de los espectáculos en directo más vistos en el mundo cada año. Este evento consigue que los aficionados del deporte y los ajenos, se sumen a la fiesta. Actuar en este espacio es considerado un honor y una oportunidad destacada para los artistas, ofreciéndoles una exposición directa a una audiencia masiva.
A lo largo de los años, el espectáculo de medio tiempo de la Super Bowl ha contado con la participación de artistas de renombre mundial como Michael Jackson, Madonna, Shakira y Rihanna, entre otros. Para la edición de 2024, el destacado cantante estadounidense Usher será quien aporte su talento musical y espectacularidad.
Para las marcas asociadas y los patrocinadores del Halftime Show, este evento ofrece una plataforma inigualable para promocionar productos y servicios a una audiencia global. Las empresas a menudo aprovechan para lanzar campañas de marketing integradas con el espectáculo.
Pero todo esto no se queda aquí. A lo largo de los años, el show del descanso ha sido escenario de algunas de las actuaciones en vivo más innovadoras y técnicamente complejas, empujando los límites de lo que es posible en grandes espectáculos en vivo.
Innovación y creatividad a precio de oro
El número y tiempo de anuncios de la Super Bowl es limitado. Por eso, un anuncio de 30 segundos en este evento ha llegado a costar más de 5 millones de dólares. Este gran espacio publicitario y el escaso tiempo disponible suponen dos grandes retos para las marcas: potenciar al máximo la innovación y la creatividad de sus anuncios. Las marcas no solo buscan promover un producto o servicio; sino que impacten y que, aquellos más creativos, sean tema de conversación el mayor tiempo posible. Desde los icónicos anuncios de Budweiser hasta las provocativas campañas de Doritos, la Super Bowl se ha convertido también en el escaparate de la publicidad más creativa y vanguardista del mundo.
La exclusividad es otro factor clave que eleva el estatus de la Super Bowl en el mundo del marketing. Al limitar el número de anuncios y seleccionar cuidadosamente a los anunciantes, la NFL asegura que cada marca tenga un momento destacado. Esta exclusividad fomenta una competencia creativa entre las marcas, elevando aún más la calidad y el impacto de las campañas.
Estrategias de marketing multifacéticas
Las estrategias de marketing utilizadas en la Super Bowl son diversas y complejas, aprovechando tanto el alcance masivo del evento como su singular posición en la cultura popular. Estas estrategias son diseñadas para maximizar el impacto y la retención de la marca en la mente de los consumidores.
- La asociación con celebridades: Se trata de una táctica común, ya que las marcas buscan capitalizar la popularidad y el atractivo de figuras conocidas para atraer atención y credibilidad a sus productos.
- Contenido generado por usuarios: Algunas campañas incentivan a los espectadores a crear y compartir su propio contenido relacionado con la marca, como fotos o videos en redes sociales, utilizando hashtags específicos. Esto no solo aumenta el alcance de la campaña, sino que también fomenta una mayor interacción y compromiso con la marca.
- Experiencias de marca y activaciones en el sitio: Para las marcas que pueden permitírselo, crear experiencias de marca inmersivas en el lugar del evento de la Super Bowl, como eventos pop-up o actividades interactivas, puede ser una forma efectiva de interactuar directamente con los consumidores y dejar una impresión duradera. Por ejemplo, Pepsi en la Super Bowl LIV, en 2020, creó una campaña donde los asistentes podían ver animaciones y contenido exclusivo al apuntar sus teléfonos a diferentes objetos y ubicaciones alrededor del estadio.
- Product placement: Esta técnica, que consiste en incorporar productos o marcas dentro del contenido de manera integrada y sutil para promocionarlos, fue la que usó Rihanna en el intermedio de la Super Bowl 2023. No solo reaparecía en un escenario siete años después, sino que aprovechó la ocasión para promocionar su marca, Fenty Beauty. Se aplicó un polvo de maquillaje durante su actuación, demostrando ser una estrategia de marketing brillante sin ser intrusiva.
El caso de Volvo en la Super Bowl 2015
En la Super Bowl de 2015, Volvo tomó un enfoque innovador y contraintuitivo con su campaña publicitaria, «The Greatest Interception Ever». En lugar de comprar espacios publicitarios costosos durante el evento, Volvo optó por utilizar las redes sociales para captar la atención del público. La estrategia consistió en pedir a las personas que tuitearan usando el hashtag #VolvoContest cada vez que se emitiera un anuncio de cualquier automóvil durante la Super Bowl. Los participantes debían nominar a alguien para ganar un Volvo XC60, compartiendo por qué esa persona merecía ganarlo.
Esta campaña desvió efectivamente la atención de los anuncios de la competencia hacia Volvo, sin que la compañía tuviera que pagar por un anuncio de alto costo durante el evento. «The Greatest Interception Ever» destacó por su creatividad y por el enfoque de marketing centrado en el consumidor, aumentando la visibilidad de la marca de una manera única y memorable. Siendo una metáfora de la jugada de fútbol americano en la que un equipo intercepta el balón al equipo contrario.
La campaña fue muy elogiada por su ingenio y eficacia, demostrando que, con un enfoque creativo, las marcas pueden aprovechar el entusiasmo en torno a eventos de gran envergadura como la Super Bowl para generar conversación y compromiso, incluso sin una presencia publicitaria directa durante el evento.
La Super Bowl se ha convertido en el evento más grande de marketing debido a su capacidad para ofrecer una audiencia masiva, fomentar la creatividad sin par, impulsar el engagement en múltiples plataformas y ofrecer exclusividad en un entorno altamente competitivo. A medida que la Super Bowl continúa evolucionando, su influencia en el marketing global se fortalece, redefiniendo las posibilidades creativas y estratégicas para las marcas del futuro.
