La técnica del funnel o cómo optimizar tu contenido para captar y retener

Consultar información se ha convertido en una acción sencilla, rápida y al alcance de cualquiera. Un usuario medio puede consultar desde su dispositivo cuál es la ruta más corta para llegar a su destino o comparar multitud de precios en distintos comercios. Todo esto ha sido gracias a la aparición del smartphone, lo cual no solo ha supuesto una acelerada obsolescencia de los medios tradicionales, sino que ha provocado un desarrollo exponencial del mundo social media y de aplicaciones tecnológicas. El resultado ha sido la obtención de un consumidor mucho más exigente con la calidad de consumo. 

En el entorno digital, la creación de contenido de calidad y relevante en cada momento será clave para que un usuario nos elija. Existen herramientas para organizar contenido de una manera óptima, clara y segmentada. La técnica utiliza el concepto de embudo como analogía para la captación de clientes y su subsecuente experiencia con nuestra marca. El embudo y sus diferentes fases nos ayuda a definir el tipo de contenido que debemos ofrecerle según el estado de la relación negocio-consumidor. Esta técnica aplicable se denomina embudo o funnel de marketing.

¿Qué es el embudo de marketing o marketing funnel?

El concepto de embudo se aplica en marketing de tal modo que en la parte más ancha se abarca un alto número de usuarios en etapa de awareness o toma de conciencia. Nuestro objetivo será captar su atención e interés para que continúen el recorrido, logrando activar las etapas de consideración y consumo de nuestro producto y, por tanto, su conversión a cliente. 

El término funnel es un concepto de marketing creado por Elias St. Elmo Lewis en 1898 para explicar cómo cualquier persona puede ser educada por medio de la publicidad. Se trata del viaje que realiza un usuario desde el momento en que tiene su primer contacto con una marca, hasta la adquisición o consumo del producto. 

El embudo está presente en todas las acciones del marketing, es el esqueleto básico sobre el que se cimentan. En la creación de contenidos, el funnel nos permite adaptar los contenidos para mejor resolver las necesidades e inquietudes del usuario en la etapa en la que se encuentra.  A través de los canales digitales, se han generado más oportunidades de contacto con el cliente que a su vez nos permite obtener detallados datos sobre su comportamiento (con qué elementos interactúa en la web, dónde pasa más tiempo, etc.). Con todos los análisis y la información que extraemos, se organiza y optimiza el contenido para retener y convertir al cliente potencial.

Tres etapas clave en el concepto marketing del funnel 

Llegados a este punto y teniendo claras las fases que atraviesa un cliente, se debe hacer hincapié en entender el embudo como una herramienta que describe los distintos pasos que debemos dar como empresa para lograr que el consumidor fije su mirada en nosotros. En definitiva: captación. Existen tres momentos clave en el recorrido del embudo donde proporcionar algo más que el simple producto para convencer será esencial. 

• Top of the Funnel (TOFU) – El contenido se genera con el único fin de atraer al mayor número de clientes potenciales. El usuario se encuentra en un momento de búsqueda y observación. Aquí entra en juego el concepto de educación del que hablaba St. Elmo Lewis: debemos enseñarles algo que aún desconocen o resolver una inquietud o necesidad de la manera más atractiva posible. En este punto no buscamos una venta, sino ofrecer credibilidad sobre la marca y comenzar a generar interés. 
  • Un cliente puede aterrizar en nuestro negocio por casualidad, así que deberemos aportar valor para generar confianza. Algunos ejercicios que nos permiten diferenciarnos son, por ejemplo, la creación de un blog cuidado y actualizado. Un ejemplo: supongamos que eres una persona que le gusta la cocina y buscas cómo realizar la receta de una tarta de chocolate. Al consultar Google, terminas leyendo el proceso en un blog bien optimizado y posicionado de una marca de utensilios de cocina que desconocías. La marca ha utilizado contenido relevante de cara a darse a conocer y no solo ha satisfecho tu consulta, sino que ha generado un interés en ti por ellos que hasta el momento no existía.

• Middle of the Funnel (MOFU) – Una vez hemos logrado su atención, el usuario se sentirá atraído por lo que ha visto en nuestro producto. En este momento se transforma de posible a probable. Tratamos en este punto con un cliente potencial al que debemos ofrecer un contenido no tan generalista. El estudio previo de los hábitos de consumo nos permitirá adaptar el contenido a necesidades más concretas, es decir, segmentar nuestro producto para ofrecerlo según sus características, relación con nuestra empresa, etc. En este momento un call to action bien definido y atractivo marcará la diferencia.
  • Debemos usar métodos más personalizados. El email marketing será de mucha utilidad al ofrecer, por ejemplo, ofertas exclusivas cuando realices una compra por primera vez. También las reseñas de consumidores anteriores de tu producto continúan en la línea de aportar mayor credibilidad. Cada vez son más las empresas que recurren a un servicio personalizado de reputación web. Un pop-up en el que se ofrezca una suscripción a cambio de contenido personalizado -una newsletter, por ejemplo- es también una muy buena opción.

• Bottom of the Funnel (BOFU) – Si un cliente ha recorrido todo el embudo hasta este punto, se entiende que tu empresa le ofrece lo que está buscando. Todo ha ido como se esperaba y solo quedará afianzar la transacción para que consuma y en el futuro siga recurriendo a nuestra empresa. Nos conoce, le gusta lo que ofrecemos y se fía de nosotros. 
  • En esta etapa deberemos centrar nuestros esfuerzos en ofrecer valor añadido postventa como puede ser a través de ofertas, descuentos o contenido exclusivo. También las pruebas gratuitas o las sesiones personalizadas se valoran de manera positiva, ya que ofreces contenido único y dedicado al cliente de modo que se sienta importante.

Cómo aplicar el embudo de marketing en un negocio

La planificación estratégica debe ser nuestro punto de partida a la hora de comenzar, puesto que será la que nos brindará la posibilidad de generar una oportunidad de negocio. Entre los factores a tener en cuenta a la hora de aplicarlo, destacan los siguientes pasos:

1. Conocer a tu cliente ideal. La segmentación, construyendo un esquema con sus características principales y una base de datos ordenada será algo fundamental.
2. Estudiar las palabras clave. Las keywords serán otro de los pilares básicos, ya que te permitirán tener una visión global de los términos que más se buscan relacionados con tu negocio.
3. Preparar el contenido para el CTA. El call to action debe estar bien ejecutado y estudiado. Todos los elementos que inviten a la interacción, ayudarán a lograr este punto. El trabajo arranca desde el primer claim, y termina con la transacción.
4. Mide y monitoriza el comportamiento de los consumidores en tu sitio. Gracias a programas que nos permiten visualizar el recorrido de un cliente en tu web, podrás obtener conclusiones valiosas como las páginas visitadas, el tiempo medio que pasan en la web o con qué otros elementos interactúan.

Si todos estos pasos se consiguen afianzar, lo que obtendremos es un lead muy llamativo con un alto porcentaje de finalización de la transacción con éxito. Primero porque has obtenido un filtro a través del cual podrás organizar el resto de tus acciones de marketing y segundo porque el coste que puede suponer buscar nuevos clientes en cada campaña nueva se reduce, porque tu estrategia ya tiene un modelo de cliente ideal y un esquema a seguir.